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卡思数据抖音KOL商业变现生态研究:腰部达人表现最喜人
来源:编辑整理 时间:2019-06-11 责任编辑:湖经编辑 分享:

决定短视频平台能否健康发展的因素,除了高活跃度、高质量的用户流量,稳定且清晰的商业变现模式也是关键因素之一。

除了广告、电商、打赏,基于KOL的IP价值,由线上到线下,开设实体店,或者由小屏到大银幕,制造IP衍生剧,都是KOL们在积累一定的粉丝基础和运营经验后的商业变现选择。

火星营销研究院近期针对抖音KOL的商业变现模式进行了相关的数据调查,发现,在金字塔结构的达人等级生态中,商业变现的能力并没有呈现出自上而下逐步降低的趋势,相反,腰部达人无论在广告还是电商变现方面都有着非常优异的表现。

注:这里指的KOL是指粉丝量级在10万以上的活跃达人(活跃达人:指的是30日内有发布时过视频的达人),其中粉丝量1000万以上的为头部达人,500万-1000万为肩部达人,100万-500万为腰部达人,10万-100万为尾部达人。

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金字塔式达人生态

决定达人变现方式多元化

卡思数据采集了2018年10月31日至2019年4月30日共计6万+抖音KOL数据,我们根据粉丝量将其划分为了头、肩、腰、尾四个层级,并分析了他们的占比情况。

其中,头部KOL占比最低,仅为0.1%,尾部占比最高,高达93.5%,达人分布随着等级的降权,占比越来越大。而同样的情况也出现在了快手达人的分布中。

在这样的达人生态中,有两个关键问题需要引起注意:一是,想要进驻千万粉丝俱乐部的难度现在已经非常大了,一夜爆红的“普照”流量红利期已经远去;二是,达人等级的多元,决定了KOL商业变现方式的多元,也决定了品牌在制定短视频KOL营销策略时需要更加个性化和有针对性。

如,头部、肩部KOL拥有的是平台级的影响力,在帮助品牌扩大知名度、提升影响力上具有无可替代的优势。而腰、尾部账号,虽然粉丝量相对不及头部大V多,但是却具有很强的圈层影响力,内容越细分的账号,越能够精准获取粉丝,商业变现也就越容易。

短视频KOL营销时,采用大号带小号策略,大号打造影响力,小号实现大面积触达已经成为很受欢迎的一种投放策略。

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腰部达人接单最多

最受广告主的欢迎

短视频拥有更好的产品植入场景,因此广告也成为很多KOL变现的选择。卡思数据抓取了这些KOL账号的接单数据情况,结果发现——腰部账号是接单数量最多的达人类型。其中,抖音的腰部账号接单占比KOL总接单量的50.32%,其次是尾部账号,接单占比达到41.79%,腰、尾部两个等级的KOL们拿到了广告主在抖音KOL营销的9成多订单。

但这里要说明的是:腰、尾部达人接单总量高,并不代表单个达人的商业变现更好!据卡思数据统计,目前腰部达人的平均接单数量为头部达人的32%,为肩部达人的46%,但整体数据在上升,差距在缩小!

数据来源:卡思商业版

我们类比了快手KOL接单情况,出现了一样的情形。腰、尾部账号接单占比同样超过了90%,不同的是,快手KOL广告接单量明显小于抖音KOL,接单总量只有抖音KOL的十分之一多一点。

可以直接感受到的是,轻量级、小众型的腰尾部KOL,尤其是腰部KOL更受广告主的欢迎,已经成为短视频KOL投放策略的绝对主角。

那这类粉丝量级并不多的腰部账号的商业价值在哪里?为什么如此受广告主的欢迎呢?我们以火星文化近期在执行美妆品牌植村秀洁颜油案例时选用的美妆达人小颠儿kini为例。

 

数据来源:卡思商业版

卡思数据显示,小颠儿kini目前抖音粉丝189.9万(因美妆类KOL垂直属性较强,增粉门槛相比泛娱乐账号高出很多,因此我们将粉丝量在100-300万的美妆达人定义为腰部达人),是知名美妆师、护肤达人,并且是一名优秀的男性美妆种草达人。其视频内容以向粉丝分享美妆知识、种草各种美妆好物为主。

分析其粉丝数据情况,看到小颠儿kini的粉丝质量分数77分,与同类美妆达人相比占据优势,分析他的粉丝舆情,可以看到他推荐的美妆好物以及“颠儿”“颠哥”等成为舆论关键词。

小颠儿kini的粉丝舆情 数据来源:卡思商业版

在粉丝画像中,他的女性粉丝近92%,18-30岁年龄段的粉丝占比超过74%。这部分人群和美妆品牌的目标用户高度契合。

小颠儿kini粉丝画像,数据来源:卡思商业版

并且,近期小颠儿kini这个账号,无论是粉丝增长还是视频爆款率都呈现出了一个比较良好的态势。同时,他也非常受广告主的欢迎,星图显示,他的接单次数高达53次,以美妆品牌为主,合作经验非常丰富。

近期小颠儿kini10支视频的爆款表现,数据来源:卡思商业版

小颠儿kini近90天粉丝一直保持增长趋势,数据来源:卡思商业版

小颠儿kini在植村秀洁颜油这次合作中也收获了不错的传播量。其发布的这支广告视频收割了61.5万的播放量,1.3万的点赞量,成为一个小爆款视频。

 

小颠儿kini植村秀广告视频截图

我们利用卡思商业版的分钟级监测功能对小颠儿kini这支广告视频进行了监测,粉丝舆情显示,卸妆油、植村秀等关键词成为他们讨论的关键词。这说明,在小颠儿kini的引导下,粉丝成功get到了植村秀洁颜油这款产品,实现了粉丝的深度触达。

数据来源:卡思商业版-分钟级监测功能

通过小颠儿kini,我们可以总结出这类广告类型的腰部达人在商业合作中的优势——

◆深耕某一领域的专业、垂直的腰部达人,圈层影响力高,受众更精准。虽然绝对粉丝量不能和头部、肩部大号相比,但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出“头部影响力”。

◆创作能力不断被提升,广告合作经验丰富,但是商业价格却非常划算。这些腰部达人,尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人,不仅具有更好地“圈粉”能力,而且价格合理,这也是品牌在投放中非常重视的一个因素。

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腰部达人最爱开通商品橱窗

电商变现实力强劲

除了广告,现在电商也成为短视频达人的一个核心变现渠道。卡思数据采集了抖音KOL们开通商品橱窗的情况,发现——

5成多的肩部达人和头部达人也纷纷开通了商品橱窗,而腰部达人开通商品橱窗的数量占腰部达人总数的67.02%,是占比最高的一个达人等级。尾部达人因为基数大,开通商品橱窗达人的数量最多,但是占比总体尾部达人的比例只有35%,这说明尾部达人电商变现的意识没有其他类型的达人强。

此外,我们还研究了平均每个KOL商品橱窗的商品量,发现达人等级越高,其商品橱窗的商品量也更多。例如,平均每个头部KOL商品橱窗的商品量能达到48个,尾部达人只有16个。

分析认为,在抖音,头部KOL更多的是以泛娱乐、高颜值类型的达人为主,其内容领域更加泛化,KOL选择的商品类目也会更多。而头部以下的达人垂直细分属性更强,其橱窗的商品类型更有针对性。

例如,卡思商业版显示头部大号多余和毛毛姐商品橱窗共有61件商品,商品涉及美妆产品、服饰、按摩器、食品饮料、家居用品、首饰等多种类型。拥有200多万粉丝的腰部达人时尚买手陈嘉懿,其商品橱窗有11件商品,但是基本以美妆时尚产品为主,与自己账号定位相符。这样的例子不胜枚举。

垂直、细分、专业不仅是广告型达人能够反复被投放的一个关键原因,它也是电商达人们的一个重要特点。

抖音电商达人一般深耕某个垂直领域,设立一个非常清晰明确的账号定位,拥有较强的内容创作能力和带货能力。通过产出专业垂直的内容吸引粉丝,种草粉丝,而抖音的商品橱窗功能则能够有效帮助粉丝实现拔草。

比如乐仔街拍这个账号,卡思数据显示,目前该账号粉丝量124.5万。这个账号定位并不是以“人”为主,而是以内容为主,每一个视频通过不同的“路人”角色来展示服装搭配。

数据来源:卡思商业版

其特点就是,以街拍主题为主,弱化推销元素,展示穿着服饰,在视频中插入购物车link帮助用户实现从种草到拔草的路径。

卡思商业版抓取到的乐仔街拍部分视频同款商品

通过卡思数据我们还发现了一个目前只有81万,暂时处于尾部的抖音电商达人——我是阿菜心,其自己账号定位是干货型博主,以向粉丝种草美妆用品、服饰鞋包等产品为主。

数据来源:卡思商业版

卡思数据显示,近30天内,这个账号增粉达到20多万。她的视频具有主题明确、风格统一、博主并不开口说话,而是通过清晰的文案来阐释“好物”的特点,同乐仔街拍一样,视频左下角的“视频同款商品”LINK 能够帮助心动的粉丝实现购买。

我是阿菜心这个账号近期粉丝一直保持增长态势,数据来源:卡思商业版

我是阿菜心账号具有一套统一的视觉风格,主题明确

通过舆情分析我们可以看到,广告型KOL的粉丝最关注的是KOL本身,涉及其本身的讨论居多,电商达人的粉丝更多的是对视频好物的评价和讨论。

对广告类KOL来说,除了内容需要更具感染力,其KOL本身也需要具有独特的人格魅力,能够让粉丝对其产生信任感。

对电商变现为主的抖音KOL来说,他们不仅需要优秀的内容创作能力,还需要具备优秀的销售能力,让粉丝能够不断拔草商品。而随着抖音直播生态的不断完善,直播也必定会成为抖音电商达人变现的一个普及型工具。

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从上面的数据分析来看,粉丝量在100万至500万的腰部达人,无论是在广告合作还是电商变现方面都有着很优秀的表现,虽然整体不如头、肩部,但无论是营销价值还是带货价值都处于上升期,通过多个小圈层影响,逆袭到大圈层的营销模式,逐渐成为可能。

在这样的达人变现生态中,品牌们更需要做的是,及时调整和升级KOL营销策略,学会利用数据营销工具对KOL做出科学的评估和预判,进而制定出传播效果最大化、投入产出比更高的KOL营销策略。

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